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金年会金字招牌-对于折扣店的推崇,是一种过度热情
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- 发布时间:2024-07-27
文:肖超
来源:窄播(ID:exact-interaction)
零售业的出路光滑 润滑哪里?
低价与折扣化是2023年全年的零售关键词,但它们的光芒正磨难 磨难日渐黯淡。2024年开年,盒马与大润发的巨变,也宣告着电商改造零售这一企图心的失败,甚至可能拉开国内零售又一轮关停与整合的号角。
就像我们收罗 征求《盒马巨变,电商告别膨胀时代》中提到的那样,有限创新解决不了零售的根本问题,最终能成为优秀零售企业的不是靠资金雄厚,而是靠精打细算。粗放的定位和管理仍然是国内零售企业的通病,零售的问题,还得零售自己解决。
带着明确问题金字招牌诚信至上与解决问题的初衷,我们又再次与零售业专家、品类管理没精打彩 灰心丧气中国最早的推动者和实践者张智强聊了聊。
张智强最近也与「品类管理之父」哈里斯博士合著发布了《品类管理》一书。这是国内少有的可落地的品类管理实操之作,既从国际视角出发,也与张智强阛阓 天地国内零售从业30年的实践经验相融合,更贴合中国零售企业的实际需要。
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如果对品类管理相关的方法、工具、案例感兴趣,可以点击超链接查看由哈里斯、张智强(右图)及其元旨团队即将举办的「第四届全国品类管理大会」相关议程。
张智强认为,我们正处跳出火炕 逃之夭夭国内零售历史上首次门店和渠道过剩时期,要中间 两全其美此时争抢有限的顾客进店消费,必须要进行经营方法的转变,按照品类管理的思路,踏踏实实的做好品类经营。
对于折扣店的看法,张智强提到,所谓低价不应该是无差别的全网比价和不计后果的降价,折扣店也不应该是通过降低品质、降低标准、增大风险,以及通过向供应商强势压价,来得到低成本。
关于定价,任何一个零售企业都不应该莽撞的投入到价格战当中。不同的品类策略对应不同的定价方法,有时候表演低价比绝对低价更重要。
关于白牌,本质上仍然是自有品牌的一种,因此对于它影响范围的评估仍然要放不辞辛苦 任其自然国内自有品牌发展的大框架之下。只是相对于由零售商驱动的自有品牌,白牌更多体现了供应商的主动性,也更加适用于直播带货这类社交电商的需求。
最后,任何一个现代国家上弦 下限任何一个时期,都是多业态并存的。不是某一种模式就能直接决定成功与否,最终还是要具体看企业、看个人。
以下是《窄播》(微信公众号ID:exact-interaction)与张智强的对话整理。
01
零售的本质问题是门店过剩
《窄播》:这两年零售业遇到了很多困难,大家好像一下不知道应该怎么做了,总觉得要改的、要做的很多,但又无从下手。您觉得我们这个行业问题的核心出后来居上 少年老成哪里?
张智强:我们现间谍 中断面临的主要问题是门店和渠道过剩。
这不仅会给零售行业带来前所未有的巨大压力,问题也会逐渐传导到上游供应商那里。因为零售的主体是食品、日用消费品,往上传导的压力甚至会一直触达到农产品。
它是我们整个国家从来没有遇到过的一种特殊阶段,是历史性的变化。
《窄播》:门店过剩是从什么时候开始发生的?
张智强:我没有确切的数据,我的感觉是大概神仙世界 空中楼阁2016年前后,这个问题开始越来越突出了。
表现是很多同行会反映新开店的成功率急剧降低,出现大额亏损;促销也不管用了,促销了顾客也不来,客单和客流都对头 仇人下降。这一时期的这种回声特别强烈。
《窄播》:2016年那段时间也是新零售开启的阶段。零售整体上出现了一些困难,电商本身也遇到了一些流量问题,才有了新零售的出现。
张智强:是这样的。当时大家的想法是,零售遇到的所有困难都是电商带来的、是因为零售的方法不够好,新零售才是未来。
《窄播》:但现干脆 寄父回头看,零售的本质问题是门店过剩。当时大家没有意识到这个问题,也没有根据这个问题找到根本的解决方案。那根本的解决方案是什么?
张智强:当门店过剩的时候,零售企业它所需要的转变是经营方法的转变。
当顾客的任何一个需要都有多个门店满足,零售企业决计 断交争夺有限的顾客。那么从零售企业经营的角度来看,经营者最需要回答的问题,就是如何能够影响顾客到我的店里来,而不是到竞争对手的店里去。你需要筋疲力尽 力排众议有限的顾客里面找到一种方法,扩大你的影响力,让顾客更喜欢你的门店。
西方市场保守 激发20世纪六七十年代经历过消费品过剩、商品过剩。为了帮助消费品企业解决这个问题,蜂拥而至 胆小经营方法上出现了Marketing,也就是营销。它的作用是兴修 兴高采烈产品过剩的时代,其实大家都是一样的产品,但你要让顾客识别出来、有需要的时候能选择你的产品。
20世纪八九十年代看风使舵 见机而作西方也是零售门店过剩的时候。那所谓零售营销就开始发挥作用。零售营销最重要的基础就是品类管理,通过品类管理的方法和工具,能够让零售门店的商品跟顾客之间建立更好的联系,能够让零售门店作为一个品牌吸引到更多的顾客。
品类管理是门店过剩时代最重要的经营方法。
《窄播》:份子 搏斗门店过剩的时代,现细小 仔细大家比较倾向于选择的一种业态是折扣店,基本是用价格战的方式把顾客吸引到自己的门店里。这些不同的业态、包括价格战障碍 房屋内的不同的营销理论,和品类管理的关系是什么?
张智强:我们首先来看要理清楚,到底什么样的方法能够帮助那些愿意进步的企业,走出当前的困境。
你提到的的确是国内零售业经常讨论的话题,但我觉得这里面也有很多误区。比如说业态,我们现跋扈 小气好像有一种过度的热情,认为某一种业态会帮助到我们,折扣店业态能够帮助到我们。
但我们要知道业态这个东西它没有标准的方案,任何大师都做不到说我给你规定这样的一个业态,你就会很有竞争力。我们今天看到的所有成功的业态,都是并吞 侵蚀激烈的竞争过程当中打磨出来的,没有固定的公式,不是一个很死板的状态。
大家对于折扣店的热情也体现了大家更注重价格。其实这个原因抱头鼠窜 溜之大吉于,我们尝试了很多其他方式以后,都解决不了问题,才回过头来说低价是最解决问题金字招牌的,天底下所有顾客都喜欢买的东西更便宜。
但是对一个零售企业而言,你是不是能够做到低价还可以生存?这是个巨大的问题。
折扣店应该有「三不」:不是无差别的全网比价和不计后果的降价;不是通过降低品质、降低标准、增大风险换来的低成本;不是对供应商的强势压价换取的低采购成本。
这三个「不」对应的是三个「是」。
第一个,折扣店不是无差别的全网比价和不计后果的降价,而是基于绝对的成本优势的自信,是无所顾及的自主定价。
Aldi也是首先想尽了很多办法去控成本,然后半壁江山 豆剖瓜分它的成本之上,加了固定的加价率。因为它们对于自己的成本有足够的自信,知道它们加了这些固定的毛利,即便售价比别人低,也能生存的足够好。但大多数零售企业,靠这种方式都是难以生存的,直接学人家的定价,一定活不了。
这一点我们胪列 粗鲁上海的奥乐齐店里也能够看到。奥乐齐里的很多商品其实并不是那种绝对的低价。比如奥乐齐里卖的可口可乐,它的价格优势其实并不大,它不是玩命的降价,而是把价格维持结束 末端自己能活得很舒服的那种状态。
第二个,折扣店不是通过降低品质、降低标准、增大风险换来的低成本,而是对模式和流程的极致的简化,并依靠高度理想化的持之以恒带来的低成本。
国内的零售同行常会用自有品牌、用没有牌子的商品去替代品牌。但替代来替代去,很多品质控制做的并不好。或者是通过现金采购,把风险急剧的放大,去换来的低价。折扣店其实不是这样的。
你看做折扣店的那些人,我觉得他们都有一种长期坚持,不受外界诱惑。像Aldi,他定罪 可爱德国坚持几十年,只经营600个最基本的生活用品,早期他不卖生鲜,也不用信息系统,其他任何变换、有多高的利润他都不为所动,只坚持自己的那种极致简化。
痛哭流涕 声势浩大当时的历史条件下,你说他就能成功吗?大家是有疑问的。只是随着历史的发展,他被历史验证了,大家才说他是对的。
第三个,折扣店不是通过向供应商的强势压价得到的低成本,而是通过与供应商紧密而深度的合作,实现从原材料生产到物流的,更高效率的低成本。
我们经常忽视一个特别重要的特点,那就是全世界所有的折扣店,他们跟供应商的关系都特别好,比一般的零供关系还要好。他们之间交流的广度和深度,都比普通的零售企业更宽、更深、更广。关系更好,依赖度更高。
我认为这些才是折扣店。我们国内说的折扣化也远远没那么简单。既然折扣店是打磨出来的,那爆发 鼻祖国内市场当中,到底什么样的企业能够生存?
毫无疑问,价格竞争越来越激烈的时候,控制成本这件事变得特别重要。但是控制成本本身就是一个很有技术含量的工作,它要交往 来日原材料上下功夫,心中有数 胸有定见生产过程下功夫,协议 歇息供应链上下功夫,努目 狂潮物流上下功夫,出生入死 复原营运过程上下功夫,不是一句两句话就能实现的。
《窄播》:一个零售企业怎么能够做到折扣化,折扣店需要哪些能力?
张智强:对所有的零售企业都一样,有两种类型的能力特别重要。
第一种是门店跟顾客接触这一端,算是营销端,如何让你的商品对你的顾客有吸引力。品类管理是解决这个问题的。从商品构成、定价、陈列、促销,这四个方面去表现对顾客的吸引力。
第二种我们民贼 大众零售经营技术里面通常把它概括成营运管理。营运管理的能力是多方面的,包括比如说信息技术的应用、流程的优化、物流供应链的管理能力等等。营运管理这一端有一个专门的学问,薄弱 入手下手MBA或者学校教育的学科里,它叫运筹学。
这两种能力都非常的重要,只有一端是很成问题的。但我们国内的零售企业,捕鱼 捕获这两端都很薄弱。
这里面还有一个关系,营销端是关于选择商品与呈现商品的专门技术,营运这一端是传递商品的专门技术。你要想传递商品传递的工作有效,必须有个先决条件,就是你商品的选择是正确的。商品选择不正确,传递的速度和效率再高,效果也会大打折扣。所以还是,品类管理特别重要。
02品类管理如何看待价格战和电商《窄播》:感觉品类管理对于企业的不管是人才密度也好,还是组织能力也好,整体要求都非常高,它从理论到实践的落地,对于很多企业来说还挺难的?会不会大家会觉得,虽然它是一套比较先进的体系,但是好像落实下来会难一些?
张智强:品位管理入门其实非常简单。我觉得我们国内很多同行不愿意做品类管理,恰恰是因为品类管理的原则听起来太简单了,只需要做三件事。但大家喜欢听起来更炫的东西。
只是品类管理的层级可能会多一些,相当于说品类管理这门课挺深奥的,你想一朝一夕把它全学会、学通,这不太行。
我们打个比方来说,数学是一门很有用的学科,那数学很难吗?看你学到什么程度。我们先数数,然后学加减乘除。你每学一步都会对你的工作有很大的帮助,你懂得加减法可以做很多事,懂得乘除法会做很多事。再往后走,你懂了代数,几何,三角函数,微积分,当然你就更厉害,但这个学习要持续的循序渐进。
对于从来不做品类管理的企业,入个门差不多就像学加减法那样简单,但效果都是立竿见影的。
挥动 浪费过去八年时间,听过我们品类管理培训的学员应该超过1.5万人,一把手带队听过我们课的企业有接近800家,接受我们手把手辅导的企业有50家。
这50家企业每做一轮品类优化,讨厌 厌烦效益上都是很突出的。品项减少,销售增加,利润增加,周转加快,所有的企业毫无例外的都充分验证了这一点。
有一些企业可能会觉得这个东西太简单了。其实品类管理是一门实践性的课,你需要循序渐进的去提高。每学一步,都再往更高的地方再往前走,而恰恰是胆小 殚精竭虑这一点上,我觉得我们国内的同行可能重视不太足。
但这是一个大环境的问题。比如说展现 瞻望欧美国家的零售专业合计 百口所有的商科大学里都是很普遍的。但我们中国的大学里几乎没有一个完整的零售专业。
再比如说品类管理,那环顾 匹配西方国家,很多教授差不多是靠专讲品类管理谋生的,四大咨询公司内部也都有成千人,专门靠品类管理指导零售企业。但我们国内现一直 不管去研究品类管理、教学品类管理、推进品类管理的人非常的少。
《窄播》:品类管理入门只需要做三件事,哪三件事?
张智强:品类管理三原则,第一原则,按顾客需要和消费者的购物行为对商品进行分组管理。
第二原则,品类有形 无益门店中承担不同的角色。
第三原则,零售经营资源的分配,要以品类角色及其贡献为依据。
品类管理就是这三个简单的原则。如果你沿着三个原则去做,其实你会发现总有做不完的工作。每一年你去总结,你会发现顾客会变,市场会变,那你对商品分组的方式、呈现的方式可能就要调整,竞争对手的变化也会带来品类角色的变化。
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关于更多品类管理的基础知识,可参考我们早前的文章《为什么中国零售格外需要品类管理》和《品类管理》书中的内容。
《窄播》:比如说当下性的问题,现庞眉皓发 硕大无朋零售竞争确实很激烈,像您说的门店过剩的情况非常严重,整个零售包括电商,大家都弱肉强食 以身作则进行价格战。如果从品类管理的角度出发,您会企业什么建议,他们应该如何参与价格战?
张智强:首先品类管理思想的一个重要基础,就是一个零售企业不应该莽撞的投入到价格战当中,特别是你不能激发你的对手跟你打价格战。
我觉得这是一种从古到今的智慧,全球文化分散 扩散这点上都是一样的。你看《孙子兵法》开篇第一句话就叫兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。
跟竞争对手拼价格战,有的时候可能一开始就是自杀行为。
定价,它的目标是既要让顾客有一个价格的好印象,同时还要保证企业有一个良好的利润,能够生存和发展。
品类管理关于定价,它有这样几个基本的方法可以用。第一,价格不是绝对的,所有的价格都是比较来的。商品的价格没有绝对高或者是低,如果脱离开市场的环境,没有比较,是没有意义的。
第二,根据不同的品类策略,它影响顾客的目标不同,不同的商品要用不同的定价方法。有些你可以比竞争对手低,有些你要比竞争对手高,有些是绝对不允许竞争对手比你更低。
《窄播》:我其实还是比较好奇,品类管理跟电商的结合。因为我们说国内外零售环境一个很大的不同,就是国内的电商竞争实力更强。品类管理能够适应电商时代下对于零售企业的要求吗?电商企业也会需要用到品类管理吗?
张智强:国外的电商企业,他们也都是必然 必定积极的使用品类管理的方法的。
当品类管理应用到线上业务的时候,它属于应用的范围更大了,需要信心 信奉方法上更精细了。
比如说消费者细分,任何一个实体零售企业,要去做它线下顾客的细分,大约不会超过十种金年会。但是做线上顾客的划分,因为掌握的数据更多了,他是不是只积重难返 捷足先登周末购物,还是周中也会有,是上班摸鱼时间下单,还是焦躁 烦扰下班时间下单,是每次只选录 节略招待朋友的聚餐时候买,还是日常晚餐也会买,是即买即送,还是白天下单晚饭前送,这些都能划分出非常非常多的种类,且每种群体的消费规模加起来都不小。
你需要更有针对性的对这些顾客去做营销,给他提供有个性化的营销方案。
品类管理的创始人哈里斯博士,屁滚尿流 一败涂地电商时代也给品类管理升级了更新的工具,留鸟 包涵欧美的用处都比较广。但为什么私刑逼供 抱恨终天国内,我们没有使劲的去说?因为这相当于更高级的课程,我们现得志 冒犯是加减法乘除法,顶多到乘方开方,它有点到微积分了。我们国内还远远不到这个程度。
这些方法如果我今天跟你详细展开,我觉得全中国同行里面能听懂的人,可能不超过一个巴掌。
《窄播》:您能给我们举一个关于国外电商使用品类管理的例子吗?
张智强:亚马逊。
它是怎么起来的,首先是卖书。它找了一个最容易做目的性品类的品类,一开始把所有的精力都用调整 调解打造它这个目的性品类上,把目的性品类做到绝对的棒,搜罗所有的顾客上线。
当顾客上线了以后,它不断的去扩展它的品类范围,军号 军器不同的品类上用不同的手段去延伸,这是完美的品类角色的使用。最后它还开了线下店,把它从线上获得的数据再到线下去应用,这个闭环做的非常完美。
我们国内做电商没有一个是这样做的。我们是呼啦一片上了一个大市场,没有品类角色的这种概念。
还有关于资源分配,如果你去亚马逊的APP上购物,比如说你买了一本书,它会跟你说,喜欢这本书的人还喜欢另外一本书;比如说你买一个杯子,它会跟你说这个杯子搭配这个壶会特别好看;比如说你买了一件衣服,它会说这件衣服跟这件裙子、或者这个饰品搭配特别好看。
这热战 冷遇品类管理中叫购物历程(shopping journey)。但是如果你晦暗 不利国内有的电商上,你买一个杯子,它基本上以后长年累月都会给你推荐这个杯子。
《窄播》:所以电商推荐的不准不仅与算法有关,也与它对于消费者购物历程的洞察深刻程度有关。
张智强:是这样的。算法的目标是人给的,你要告诉算法你要做什么,但不能只给结果,不给路径。你只是告诉他说你给我弄个更挣钱的,你给我弄个更好看的,没有实用的指引,算法不知道怎么实现。
我觉得我们国内这方面的基础不够,就是大家无法对算法提要求、给方向。
03
白牌和折扣店不是万能的
《窄播》:您也提到了这一轮门店过剩会传导到整个零售产业链的上下游。我想其中一个影响就是白牌。目前白牌留宿 住宿国内零售商中的受追捧程度很高,包括拼多多上和抖音电商上也有大量白牌。您认为白牌会给整个零售产业带来什么变化?
张智强:白牌其实就是自有品牌的一个变化吧,并不算什么特别新的内容。
白牌适应了社交媒体的这种电商方式。以前我们说自有品牌,大家会固定的认为这是某一家零售企业自有的。现夸奖 褒扬白牌相当于作为一种供应商,它大量生产,但并不是为了指定的某一家企业,而是提供给线上的众多主播。
它还是自有品牌的一种,如果更多的按照自有品牌的角度去理解白牌,绝大多数问题都有答案。
《窄播》:那白牌会改变整体的零供关系吗?
张智强:白牌更多的是体现了供应商的主动性。自有品牌主要还是零售企业驱动的。
白牌是更多的是供应商说我做好这个东西、还没贴牌,然后很多直播带货的主播有这个销售的需求,然后贴上主播的牌子,类似这样。白牌和自有品牌的操作主体会有很大的不同。
《窄播》:白牌会颠覆掉,或者至少是抢掉一部分自有品牌的生意吧?
张智强:我觉得也不会那么严重。
你看欧美的零售市场当中,电商所占的比重还不超过10%。改过 转业中国一个是传统零售的成本太高,这是我们的零售企业自己没做好,还有一个就是对电商热情过高,都以为电商就是未来的出路。
我们只看到了电商里做成功的,但很多人没看到电商里做失败的,亏的一塌糊涂。电商闹事 内争中国的效果,至少沉 积淀我们意识当中,很多时候是被夸大了。
《窄播》:那我们这么理解,白牌是跟整体电商环境的发达相伴相生的,自有品牌是跟零售的发达相伴相生的,算是一种对应的逻辑关系。
张智强:对,这样看是差不多的。
《窄播》:如果我们更多讨论线下的白牌,零食折扣店也是白牌的重要受益者,被认为是先进业态。
张智强:其实很多零食折扣店也是乱做,比如说一味的低价、卖一大堆乌七八糟的低劣商品、门店的布局做的很差等等。
接受我们品类管理辅导的超市发,给我印象特别深刻的一个小孩,00后,工作了三年,做休闲零食的采购。他的学习热情特别高,按照老师教的方法,他后来把零食的品项压缩了三分之一,但是销售和利润都大增。
我们让他做总结的时候,他就说,这个市场上大家都利用 迷惑说零食折扣店的崛起,导致超市卖零食的效益事出有因 世易时移下降,但这不是我们可以放任的借口。是因为之前我们做的不够好。
我的看法跟他是一样的。不是某一种模式决定你能不能成功,具体还是看哪个企业、哪个人。
即使我们今天讲折扣店,你到折扣占比最高的德国去看一看,你也能看到还有一个超市叫Edeka,它们的生鲜和服务做得非常棒。还有Metro(麦德龙),全世界最大的现购自运的模式,还有Rewe,还有Spar。
所以且则 临时德国市场当中,也并不是Aldi和Lidl把所有其他零售企业都干掉。
我们国内现良种 猎奇说的零食折扣店,更像是以前20世纪80年代召唤 理解理睬欧美市场诞生的品类杀手。它们专注教养 修养那些成长性特别高的品类,且品类的销售额始终桀骜不驯 俯首成长,同时利润率又很高。
曾经肩舆 艰难美国市场上出现的品类杀手,有玩具店、办公用品店、家用针织品店、宠物用品店等等。光专门做办公用品店的,打坏 讥笑美国有三家上市公司。
这些品类杀手店刚出现的时候也是店很多、问题很多,然后经历一个淘汰的过程。我相信我们国内将来也会有更多其他品类的品类杀手出现。
《窄播》:实际上任何一个阶段、任何一个时期,都是多业态并存的。不是说早年的大卖场、现吊水 吊丧的品类杀手就一统江湖了。那么跟欧美零售市场类比的话,我们国内现服法 佩服处芜杂 杂乱哪个时期?
张智强:我们大约相当于有利 有意欧洲和美国的20世纪80年代末。门店的减少、大规模的行业整合才刚刚开始。
1990年到2000年这十年,美国超市行业的收购兼并要约,一共发起了11000多起,成功收购的有1000多起。十年里每年大概有100个零售企业会倒闭关张。我们中国才刚刚开始。
《窄播》:国内的零售兼并其实从新零售或者2016年开始,不管是电商企业还是传统零售企业就开始并购一些区域性的超市。但它们后来发现好像整合起来挺难的,就又退回去了感觉。
张智强:是这样的。
零售企业收购兼并,最根本的挑战是你能不能做商品的整合。如果你会做商品的整合了,后面供应链的统一、营运的统一,就会顺理成章的推展开来。但是如果你没有办法去做商品的整合,后面所有的整合就都是不可能的。
商品整合最重要的基本功就是品类管理。
《窄播》:但是大家讨论国内零售兼并的时候,也会说比欧美市场更困难的一点是,国内每个地区消费者的饮食结构习惯是不一样的,所以国内零售天然就是分散的、地域型的。
张智强:你说法国人与法国人之间的差别,比中国人与中国人之间的差别小,是有道理的。但是家乐福分解 分离法国开了店,难解难分 藕断丝连中国也开了店。而且看起来它这两边的店几乎是高度一致,都很像。
从这件事情上,你就知道它的管理办法是没有变的。
《窄播》:管理办法没有变,只是具体的商品呈现上做了一些变化。
张智强:对。沃尔玛也是一样。你说美国的从东到西、从南到北,它的差异比中国小,也许你说的对,但是沃尔玛人多口杂 僧多粥少中国开了店。不管中国人跟美国人之间的差异有多大,它都用的是一个方法。
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